De cerca y personal: cómo las tarjetas regionales compiten contra los grandes bancos

Francisco Rinaldi

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Licenciado en Economía por la UNS y periodista económico con 16 años de trayectoria en La Nueva. A la largo de su recorrido profesional, se ha especializado en el seguimiento de los grandes problemas de la economía argentina y sus posibles implicancias para la bahiense, con una mirada local.
También se desempeña como profesor de los niveles secundario, formación profesional y terciario en Economía Política, Administración y Contabilidad.

El ABC del marketing dice que a la hora de definir como obtener ventajas sobre los competidores en un mercado específico, el enfoque es una alternativa. 

Y ese es el secreto que permite a las empresas regionales de tarjetas de crédito mantenerse en un mercado dominado por los bancos, muchos de ellos, grandes multinacionales del mundo financiero, basando su estrategia en el conocimento de primera mano de las características del cliente, algo que no siempre los sistemas de scoring crediticio bancario, alimentados por complejos algoritmos, pueden hacer.

"Nosotros nos enfocamos en ofrecer servicios credicitios en poblaciones pequeñas del interior del país". 

"Muchos de nuestros clientes no poseen recibos de sueldo y pertenecen al 40 por ciento de trabajadores informales, un universo que abarca desde empleados municipales que realizan tareas extra "en negro", como por ejemplo, pintar paredes, hasta pequeños cuenta propistas que hacen jardinería", dijo a La Nueva. el director ejecutivo de la Cámara de Emisores Regionales de Tarjetas de Crédito y Consumo No Bancarias (CERTACyC), Norberto Etchegoyen, una entidad que agrupa a 31 pymes del sector, todas del interior del país.

"Los bancos no reciben a quienes no tienen ingresos formales, porque sus mecanismos de scoring crediticio no pueden comprobarlos. Pues bien, nuestro secreto es que nosotros sí podemos hacerlo", dice Etchegoyen.

La explicación es sencilla y se basa en algo que un algoritmo, por sofisticado que sea, no puede captar, ya que las empresas mantienen relaciones de cercanía con los prestarios, las que se refuerzan con la tecnología disponible que ofrecen las grandes firmas de score, como Nosis o Veraz.

"Por ejemplo, una persona puede trabajar medio día en una municipalidad de un pequeño poblado. Su recibo de sueldo puede ser  poco atractivo para un banco, pero resulta que nosotros sabemos, porque convivimos con esa persona, que el resto del día trabaja en la construcción o pintando casas, que le va muy bien y que encima, es pagadora. Entonces, le ofrecemos la tarjeta porque sabemos que va a cumplir", graficó el directivo.

Además, algunos emisores de tarjetas son casas de electrodomésticos o supermercados que ya conocen y precalifican al potencial cliente. 

"Si paga todos los meses la cuota de la moto ¿por qué no va a pagar la tarjeta?", dice.

El resultado es un índice de incobrabilidad que no supera el 1%.

La orientación a estos segmentos del mercado a la base de la pirámide de ingresos argentina tiene su basamento, además, en que no están tan saturados como los del vértice.

"La cuenta es simple. Un ABC1 (N de R: en la jerga, el segmento de ingresos más altos) tiene al menos cinco tarjetas de crédito en promedio, pero nuestro público, apenas tiene una y media", señaló.

Juicios de clase

Sin embargo, no todas son buenas.  Hoy por hoy, los emisores de tarjetas están muy expuestos a los juicios de clase. Se trata de acciones legales colectivas que se pueden iniciar de forma gratuita más allá de su resultado.

"Hay casos de juicios de clase promovidos por asociaciones de consumidores que esconden a estudios jurídicos, los cuales, inician un juicio contra nuestros asociados por abusos que no son tales, sino que, aprovechando los resquicios que tiene la ley de Defensa del Consumidor, que solo está reglamentada en un 50%, obtienen fallos favorables que son muy onerosos", explicó el entrevistado.

Etchegoyen explicó que esta problemática también afecta a los bancos, pero la diferencia está en la escala.

"Un banco extranjero puede asumir el costo de un juicio de estas características sin demasiados problemas, pera para una pyme del interior, esto puede ser ruinoso", dijo el directivo.

Una de las medidas del DNU firmado por el gobierno de Javier Milei estipula la eliminación del tope del 50% con respecto a la tasa de financiación de la tarjeta de crédito para los intereses punitorios, es decir, aquellos que se aplican a quienes no pagan ni siquiera el mínimo de la tarjeta. 

Así, de aquí en adelante,  los emisores podrán cobrar los punitorios que quieran a los usuarios, con la condición que no podrán capitalizar esos intereses.

"Antes del DNU la tasa de interés a aplicar por los punitorios tenía un tope que, a partir de ahora, se eliminó, de modo que se liberalizó lo que las tarjetas pueden cobrar por esos intereses punitorios." 

"Pero en nuestro caso puntual, la medida no tiene gran impacto sencillamente porque la gente paga su tarjeta, ya que no tiene muchas otras alternativas disponibles para financiar sus consumos". 

"Por lo tanto, y al menos en lo inmediato, nosotros no vamos a subir esos punitorios y los seguiremos  cobrando en un porcentaje cerca del tope que estaba vigente antes del Decreto", señaló Etchegoyen. 

Uno de los puntos más desafiantes para una actividad que depende al 100% del consumo interno tiene que ver con la abrupta caída del poder de compra de los asalariados, tanto formales como informales, lo que impacta de lleno en el consumo (ver apartado siguiente). 

"Nosotros vemos que el consumidor cada vez financia más la compra de bienes de primera necesidad y medicamentos, y, por el contrario, se inclina menos por electrodomésticos e indumentaria de alto precio, por ejemplo". 

Caída del consumo

En enero de 2024, el Indicador de Consumo (IC) de la Cámara Argentina de Comercio y Servicios (CAC) mostró un retroceso de 1,7% en la comparación interanual, implicando un incremento desestacionalizado (sacando el efecto de subas y bajas estacionales del consumo a lo largo del año) de 1,1% frente al mes de diciembre.

"Las elevadas tasas de inflación impactaron en el poder de compra y no hubo adelanto posible de las mismas que sostuvieran con signo positivo", admiten desde la CAC. 

Advierten también sobre la caída real de las asignaciones y subsidios a las familias, lo cual debería seguir impactando negativamente en la capacidad de consumo de las familias".