Un mercado dulce pero hipercompetitivo

Redacción de La Nueva.

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 Unos tres mil puntos de venta se disputan palmo a palmo en la ciudad el favor de los clientes, en un mercado donde "contarle las costillas" a cada competidor parece ser una regla de oro.

 El color, un buen packaging y la innovación son las principales claves de este mercado poblado de ofertas donde equilibrar la logística con la facturación sin perder de vista lo que hace la competencia es esencial.

 "El minorista espera al viajante con una grilla improvisada con los precios de la competencia, y diez centavos de diferencia deciden una venta. En infinidad de casos se cuentan las monedas y se repone lo vendido en el día, pero todo suma y hay que atenderlos a todos", admite un distribuidor.

 Las vedettes vuelven a ser este año los chocolates Kinder, Jack, los Milka y Cadbury de almendra, los alfajores triples y las barritas de cereal impuestas definitivamente en el gusto popular, con un retorno manifiesto hacia las primeras marcas.

 Se trata de un dulce negocio que se reparten en su mayor proporción no más de cuatro distribuidores: Peyssé, Alimentaris (Arcor), Ocean y Casa Muñiz.

 "El público es heterogéneo: las abuelas vienen por caramelos y las madres por las golosinas top, pero una novedad es regalarle bombones a los hombres, por supuesto con moño azul", confiesa Lita en Din Don, el autoservice de golosinas líder de la ciudad.

 El sector mayorista maneja como rentabilidad su costo más 18 puntos, pero de allí hay que restar no menos de 5 de impuestos (Ingresos Brutos, Seguridad e Higiene, impuesto al cheque, etc.), más todo lo que representa la distribución.

 En el comercio marcar con un 40% puede ser la regla, un porcentaje que para algunos puede parecer importante, pero que pierde significado cuando se advierte cuál es el valor del ticket promedio.

Qué hay de nuevo. La novedad de este año es el Chocoarroz, un alafajor de arroz light bañado en chocolate y envasado por Idel, una organización de personas con discapacidad, que "recomienda" Cormillot.

 El Jack continúa siendo uno de los caballitos de batalla de Felfort, la empresa de la familia del mediático Ricardo Fort, que además produce los históricos paragüitas, el Marroc, Dos Corazones, y las exquisitas barritas de cereal cubiertas con chocolate blanco.

 Uno que vuelve es la Vauquita, una tableta de dulce de leche sólido, y un alfajor triple relleno de dulce de leche con capuchino en tapas de galletitas, que está arrasando en ventas.

 El incremento de los precios es casi constante, admiten en el sector mayorista: "en marzo hubo aumentos de hasta 12 puntos en alfajores, y la chocolatería fina viene subiendo entre dos y tres puntos todos los meses", pero paradójicamente hay quiebres de stock por discontinuidad en las entregas, un comportamiento que se reitera entre los industriales argentinos que después reclaman a voz en cuello protección para su sector.

Mayor concentración. La millonaria oferta que hizo Kraft (Tita, Rhodesia, Milka, Oreo, Toblerone) por Cadbury (Beldent, Palitos de la Selva, Media Hora, Bubaloo) --U$S 19.440 millones-- dejó al mercado argentino de las golosinas dominado en un 70% por dos principales jugadores: Kraft y Arcor. Tras la fusión aún no trascendieron detalles sobre la futura política comercial, aunque se descuenta que el formato se basaría en una red de distribuidores y un canal mayorista.

 El sector de las golosinas mueve en la Argentina alrededor de 3.400 millones de pesos anuales, según un estudio de la consultora Claves. Es liderado por Arcor con el 46% de las ventas, seguido de Kraft y Cadbury, con el 24% entre ambas. Unas 125 empresas participan del negocio en la Argentina, pero sólo ocho se llevan el 95% del mercado: Arcor, Cadbury, Kraft, Ferrero, Nestlé, Bonafide, Havanna y General Mills.

 Cadbury facturó U$S 9.700 millones en 2009 en el país, un 5% más que el año anterior, y obtuvo un margen de ganancia operativa del 13,5%. Su fábrica está ubicada en la localidad de bonaerense de Victoria y emplea a mil trabajadores.

 El sector minorista está muy atomizado: un 70% de las ventas se reparten entre unos 100.000 quioscos, y la batalla se disputa palmo a palmo, haciendo hincapié en el marketing y la exhibición, dos herramientas que definen el liderazgo.

 Los especialistas en este mercado tienen muy en claro que se trata de una venta por impulso: entre que el consumidor descubre el exhibidor y elige la golosina no pasan más de 10 segundos, y entre que la eligió y la consumió unos 20 minutos, esto último en el 90% de los casos.

 Está muy claro, por lo tanto, que hay que estar con el producto en un lugar visible y al alcance de la mano, ya que también está comprobado que si el consumidor puede tocar el producto las chances de que se lo lleve aumentan un 25%.

 Esto explica la irrupción de Arcor con sus vistosas tribunas --una réplica en otra escala donde las golosinas están al alcance de la mano--.

 "Si antes le compraba 200 pesos por semana a Arcor. Ahora, con la tribuna, le hago dos compras de 300 pesos. Es impresionante lo que vende" confesó Marta, al frente de un multirubro.

 Entre chocolates, alfajores, galletitas, caramelos y chicles, los principales segmentos, se vendieron en 2009 en la Argentina unas 519.000 toneladas, según la consultora en consumo masivo CCR.

 El segmento golosinero se divide en dos grandes grupos: productos donde la base es el azúcar, y productos donde domina el chocolate. En estas últimas el lote es liderado por: Arcor (Bon o Bon, Cofler, Cabsha; Kraft (Tita, Rhodesia, Shot, Milka); Nestlé (Dolca, Garoto) y Ferrero (Ferrero Rocher y Kinder).

 El alfajor sigue siendo uno de los productos que admite todas las preferencias. Aquí son líderes: Arcor, Nestlé, Fantoche, La Nirva y Kraft.

 El segmento azucarado tiene a Arcor como líder indiscutido, con chicles (Top Line), pastillas (Menthoplus y Frutifru), seguido por Cadbury/Kraft con chicles (Bazooka, Beldent), caramelos (Palitos de la Selva y Media Hora), y pastillas (Halls y Stani).

Las golosinas de la nostalgia

 Como en cualquier aspecto de la vida, los años se pueden remontar en los recuerdos a través del paso por una actividad laboral, un deporte, pero también por la predilección por una golosina.

 Si de lo que se trata es de esto último, quien no recuerda para empezar a los tradicionales Sugus, creados por Suchard en 1931 y que llegaron de España en el 61. Eran presentados en una caja pequeña por sabor, donde siempre quedaban rezagados los de limón y eran muy valorados los de menta.

 Las preferencias se extendían a los Sugus confitados, los preferidos en el cine, y que siempre sobresalían del tradicional cajón que el golosinero llevaba colgado de su cuello.

 La gomitas Billiken (rojas, azules o verdes) también son parte de la nostalgia, junto a los bolones, y las vapuleadas Mielcitas, una especie de caramelo líquido que venía en sachet y que de higiénico no tenía nada.

 Los pirulines (chupetines) insertados en una gran paleta eran otro suceso de la época, que aunque perdió popularidad llegó a nuestros días.

 Para quienes preferían los caramelos duros o semiduros estaban --y siguen estando-- los Media Hora, las pastillas DRF, los Refresko, la Yapa y los Fizz. El impagable Tatín de dulce de leche, con el placer que producía saborearse lo último que quedaba adherido al palito de madera.

 Entre los chocolates muchos deben recordar el popular Biznikke; los paragüitas; los Jack con sorpresa, un antecesor destacado de los actuales Kinder, y el Tubby.

 Entre los clásicos, Tita y Rhodesia no perdieron su liderazgo, y siguen sumando adeptos los populares alfajores en versión triple.