Estrategias de comercio exterior: claves a la hora de exportar hacia culturas diferentes

Redacción de La Nueva.

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María Belén Stutz y Paula de Figuereido

Especial para La Nueva.

Cuando uno decide vender en el exterior debe tener en cuenta las diferencias culturales que existen en dicho mercado. Esto no solo se limitará a lo que vendas al final sino que cuando comiences a desarrollar tu producto para el mercado exterior estas características deberían ser tenidas en cuenta, por ejemplo a la hora del diseño del producto/servicio; elección del embalaje, colores, etcétera. 

Con esto nos referimos a que tu producto en el mercado exterior no será percibido de la misma forma que sucede dentro de Argentina. Ejemplo: intentá venderle un mate a un tucumano con la casa histórica grabada artesanalmente y con bordes revestidos de plata y a la vez intentá vendérselo a un español. ¿Qué resultado obtendrás? Está claro, el mercado no conoce ese producto y necesitarías una gran inversión en publicidad y comunicación para lograr que un español consuma lo que vendés. 

Hasta aquí puede parecer fácil, ¿a quién se le ocurriría vender un mate a un español? Pero vamos con otro ejemplo. Intentá venderle un paquete de gestión para pequeños emprendedores también a un español. Claro que harás énfasis en que tu producto le da libertad de decisión para contratar personal, que le reporta ventas futuras, que puede gestionar y almacenar la información según lo que necesite, etcétera. 

Pero he aquí otro problema, España es un país que rechaza los riesgos y le teme mucho al fracaso, por lo que para un español es más seguro quedarse en una posición que no cubre nada sus expectativas que arriesgarse a un cambio. Entonces tu enfoque no debería ir por el lado de “gestionar riesgos” sino de “gestionar seguridades”. Este producto seguramente tendrá que ser mucho más acorde a brindar seguridad desde el inicio. Tu negociación será diferente. 

Hacer “lo correcto”

Cuando usás el famoso sentido común, tomás decisiones basadas en la forma de pensar y actuar de tu cultura, de tu día a día, con las costumbres que has crecido. Por ejemplo: estás en Buenos Aires y una anciana quiere subir al colectivo. Vos ves que no puede subir con facilidad y te acercás, la tomás del brazo y la ayudás. Salvando las distancias sobre la inseguridad por robos, ella aceptará y se sentirá feliz de que la ayudes. Tu sentido común te ha dicho que debés ayudar a una anciana porque creés que ella no puede sola.

¿Pero qué ocurriría si vieras esto en Japón? Si ves a una anciana e intentás ayudarla, tu sorpresa será grande al ver que ella te rechaza cuando intentás tocar su brazo (en Japón el contacto físico entre desconocidos es inexistente) y quizás hasta te grite enojada. Tu sentido común te ha guiado a hacer algo que creés que es bueno para todos, pero no se tiene la misma percepción sobre las situaciones en otros países.

Con los negocios pasa lo mismo. Aunque conozcas características del mercado; si no conocés la cultura y cómo piensan las personas en el exterior podés fracasar en tus ventas por no tener en cuenta lo que los consumidores esperan de tu producto o servicio. Prepararse antes de exportar significa entender sobre usos y costumbres del país donde se quiere vender pero también entender cómo funcionan las culturas.