Economía y finanzas.

Si quiere vender más, conozca más

      Francisco Rinaldi

      frinaldi@lanueva.com

      Conocer al cliente y al negocio son dos de las premisas centrales para hacer del marketing un indispensable aliado si se quiere permanecer -o crecer- en el competitivo mercado bahiense, de acuerdo con el especialista y profesor universitario Mario Litterio. 
    Litterio, dorreguense y radicado en Bahía Blanca, es Contador Público y Magister en Administración por la UNS, profesor asociado de las asignaturas Comercialización y del seminario de Investigación de Mercados en el Departamento de Ciencias de la Administración, además de disertante en congresos que agrupan a los docentes de Comercialización de Argentina y América Latina, cuya asociación presidió.
        El profesional dialogó con este diario sobre aspectos básicos de la comercialización y como los comerciantes y pequeños empresarios locales y regionales pueden adaptarlos en su favor. Los tramos salientes, a continuación. 
        --Cuando se habla de marketing, el común de la gente asocia en forma instantánea a una gran empresa, ¿se puede aplica en una pyme? 
       --Esa asociación ocurre porque la mayoría de los manuales de marketing están más orientados a las grande empresas, pero eso no quiere decir que una pyme no pueda hacerlo. Es más, estoy plenamente convencido de que no sólo puede, sino que debe aplicarlo. 
       “Pero lo primero que me gustaría dejar en claro es que el marketing, conceptualmente, es uno solo. No podemos hablar de marketing industrial, de servicios, de pymes, etcétera. Si podemos hablar de marketing aplicado a una pyme, por ejemplo. 
     “Esto que parece una sencilla cuestión semántica significa que las herramientas que nos proveé el marketing cambian, pero no sólo por el tamaño, sino con los sectores, el lugar, etcétera. Y esto ocurre sencillamente porque el marketing no está separado del contexto. 
     “Y he ahí la principal dificultad para aplicar en el día a día esta disciplina, porque está influenciada por una  multiplicidad de variables con las cuales estamos interactuando permanentemente. Para peor, en cuanto a complejidad, una de ellas es la mente del consumidor. 
        “Por eso, no hay recetas para todo tiempo y lugar, pero si hay conocimientos y habilidades que hacen que el marketing no se aplique siempre de la misma manera”. 
         --Entonces, ¿por dónde debería empezar un empresario o un comerciante que quiere valerse del marketing para apuntalar su negocio? 
         --Yo diría que la percepción del cliente es fundamental. Una empresa puede tener algo que satisface al consumidor, pero que el consumidor no percibe, con lo cual, es lo mismo que no tenerlo. 
          “Por eso, hay que lograr llegar al consumidor ¿y cómo lo hago? Conociéndolo a través de la investigación de su conducta, donde tenemos varias formas de hacerlo, como por ejemplo, observar  como comporta cuando entra a mi negocio. Indagar porque me compró, por qué se fue con las manos vacías, si lo atiendo bien. 
        “Y es ahí donde puede haber sorpresas, porque la autopercepción muchas veces está totalmente disociada de lo que el cliente ve en mi producto o negocio.  
         “Una vez superada esta barrera, habría que concentrarse en cuestiones tales como a que segmento apunto, quienes son mis competidores, por qué ellos se orientan al mismo, y como quiero que me vea esa segmento comparándome con esos competidores, lo que se denomina posionamiento”. 
         “Siempre es mejor conocer lo anterior ante de empezar a hablar de promoción, de precios, de productos y canales de ventas”.  
          --Intuyo que el rol de la información es clave en este esquema...
         --Sin dudas. De hecho, todo lo que hablamos anteriormente respecto a conocer al consumidor está relacionado con su pregunta. Y aquí es donde puedo mencionar una herramienta más sofisticada, pero muy útil, como la Investigación de Mercado (IM). Vale la pena aclarar que, contrariamente a lo que mucha gente cree, la IM es una de las formas para obtener información, pero no la única. También está inteligencia de marketing y el análisis de la información que genera la propia empresa. 
        “La información de una IM, según el objetivo que tenga, nos puede servir para segmentar, testear una publicidad, analizar el precio, los canales de distribución, etcétera. Sirve tanto para lo estratégico como para lo táctico. 
      “Pero si no se está dispuesto a iniciar una IM, es factible, en algunos casos, obtener  información del mercado por otras vías, como las que proporcionan, en forma gratuita, algunos organismos oficiales, las cámaras sectoriales o la consulta a informantes clave. 
      “No hay que perder de vista que las nuevas tecnologías nos ofrecen muchas maneras de investigar el mercado, a través de la web. 
      “Por ejemplo, hoy, en las redes sociales en particular, es muy importante la figura del influyente. De hecho, hay estudios que señalan que el 70% de los jóvenes le cree más a sus pares, a personas que influyen en la web, a lo que las empresas les dicen de si mismo
         --Hablando de nuevas tecnologías ¿y el marketing digital? 
     --Yo creo que no hay una revolución conceptual, si instrumental. Son los mismos viejos conceptos del marketing, pero con todas las ventajas de las nuevas tecnologías. Todo apunta a que el futuro de la disciplina tiende a canalizarse por allí. 
      “Incluso, ya se está trabajando con herramientas de inteligencia artificial  y robots en ese sentido”.